Как построить Customer Journey Map, закрыть пробелы и повысить продажи?

Согласно нашим исследованиям — большинство компаний теряет 70% клиентов от общего трафика. Клиенты бросают корзины при онлайн-покупке, уходят из салона из-за длинной очереди, не могут найти нужный товар или услугу, отказываются от покупки из-за внутренних сомнений, уходят к конкурентам и т.д. Customer Journey Map позволяет решить проблемы пользователей, напрямую повлиять на продажи, как в наших кейсах:

●Сократили цикл продаж на 25%, снизили время на внедрение на 40% для IT-компании, за счёт: сокращения сроков проверки требований, персонализации коммерческих предложений, разделение крупного проекта на небольшие этапы, увеличения скорости интеграции.
●Увеличили конверсию на 16% для сети отелей в Москве, устранив: сложную регистрацию, неясные фильтры поиска, недостаток фотографий.
●Повысили уровень лояльности клиентов на 23% для сети бутиков женской одежды, упростив процедуру возврата товара с онлайн-заказов.

Customer Journey Map (CJM) — карта пути клиента, полезный и эффективный инструмент диагностики всех этапов взаимодействия пользователей с вашей компанией, продуктом или сервисом.

Кому CJM будет полезен в первую очередь?
●Компаниям, у которых проблемы с конверсией;
●При запуске нового продукта, услуги или проекта. Позволит заранее сделать его удобным и востребованным.
●Много негативных отзывов о неэффективном обслуживании или слишком сложных процессов.

Какие задачи решает CJM?
●Выявляет проблемы пользователей на разных этапах;
●Визуализирует клиентский опыт, позволяет определить “что происходит” на самом деле;
●Позволяет понять всем подразделениям, как они влияют на клиентский опыт;

Позволяет “глубоко” погрузиться в проблемы и найти простые и эффективные решения.

Соответствие продукта и дополнительных услуг ожиданиям клиента напрямую влияет на спрос. Так, один из наших партнёров (производитель мебели) начал испытывать проблемы со спросом в период и после Covid-19, так как ожидания клиентов изменились и начали расти после 2021 года, а производитель не успевал адаптироваться под эти изменения.

Как построить Customer Journey Map?

При проведении исследования придерживаемся концепции Job-to-be-Done, она заключается в выявлении списка задач, которые может решить наш продукт для разных клиентов. Задачи сегментируются, исследование проводится по каждому сегменту в отдельности. Выбранный клиент или группа клиентов проходит все стадии принятия решения о покупке: первичное осмысление, оценка, покупка, опыт и повторные триггеры.

У карты клиентского пути должен быть единый фокус на решение конкретной цели и списка задач, входящих в эту цель. Например, увидеть критичные точки взаимодействия клиента при покупке по программе лояльности.

Определив цель — готовимся к проведению CustDev-интервью. Подбираем респондентов и приглашаем их на интервью. Подготавливаем благоприятную атмосферу для участников, объясняем особенности интервью и задачи, которые вы преследуете. Вдохновляем на активное участие и взаимопомощь.

CustDev — это глубинное интервью длительностью 20–30 минут, направленное на выявление полного сценария поведения клиента. Для эффективного составления сценария используйте “Кривую погружения в опыт пользователя”.

Второе исследование — Мокасины (Moccasin Study). Название — метафора: исследователь «надевает мокасины клиента», чтобы пройти его путь и понять боли, эмоции и контекст использования продукта. В структуру исследования входит:
●Наблюдение, фиксация действий пользователей в реальных условиях (например, как клиент ищет товар на сайте).
●Тайные покупки, сотрудник или исследователь взаимодействует с сервисом «под прикрытием».
●Тестирование гипотез, внесение изменений (например, упрощение checkout-процесса).

По итогам исследований переходим к построению карты. Ключевые данные и цитаты разносим по этапам, чтобы сформировать базовую структуру, а затем плотнее с ней работать:

Разбив все данные по структуре Customer Journey Map, оцениваем эмоциональный опыт клиента:

Дополняем карту живыми цитатами клиентов:

Фиксируем результаты второго исследования — Мокасины:

Дополняем карту точками контакта. Точки контакта — это любые моменты взаимодействия между клиентом и брендом на всех этапах customer journey. Они могут быть физическими, цифровыми или эмоциональными, и каждый из них влияет на восприятие компании. Каждая точка контакта — это возможность: укрепить доверие (например, прозрачная политика возвратов), исправить ошибки (если клиент столкнулся с проблемой), создать WOW-эффект (неожиданный подарок к заказу).

Определяем ключевые метрики CJM. Это количественные и качественные показатели, которые измеряют эффективность взаимодействия клиента с продуктом или услугой на каждом этапе его пути. Они помогают оценить, насколько успешно бизнес решает задачи клиента, и выявить точки роста.

Как анализировать и выявлять точки роста?

Мы построили Customer Journey Map. Теперь сопоставляем метрики CJM с ситуациями клиентов на всём пути. Например, мы видим рост процента брошенной корзины на сайте и проблемы клиентов с оформлением заказа. Выписываем все проблемы и метрики в отдельную таблицу, чтобы зафиксировать их.

Затем определяем приоритеты. Мы можем увидеть улучшения, которые оказывают высокое влияние на продажи, но имеют сложность в реализации, и наоборот, низкое влияние и простые решения. Например, мы можем быстро упростить форму заказа, но долго проводить интеграцию CRM для персонализации. В своих проектах мы рекомендуем начинать с простых задач, но оказывающих наибольшее влияние на результат. Затем переходить к более сложным.

Формулируем на каждую приоритетную проблему — решение. Каждое решение разбиваем на задачи со списком ответственных и сроками.

При разработке решений придерживаемся трёх главных критериев: качество, автоматизация и персонализация. Под качеством мы понимаем требования клиентов к продукту или обслуживанию на всех этапах Customer Journey Map. Автоматизация необходима для снижения нагрузки на команду и избегания повторяющихся (ручных) ошибок. Персонализация работает на рост повторных покупок и повышение лояльности, чем более адаптированным будет предложение под нашего клиента, тем больше вероятность покупки.

Чем мы можем помочь?

Пройти все этапы построения CJM вместе с вами, от определения портрета аудитории для привлечения к исследованию до формулирований решений по итогам построения карты и проведения стратегической сессии. Помочь углубиться в проблемы клиентов, правильно их понять и найти индивидуальные решения. Направить вашу команду на решения проблем, создать критерии оценки идей, помочь разобрать конкретные концепции, избегая всеобъемлющих.

Провести индивидуальную консультацию или обучение на любом этапе самостоятельного построения CJM для вашей команды.

На этом всё. Успехов вам! И помните, мы всегда готовы помочь!