Пример №3. Отсутствует управления ассортиментом.

На вопрос “Какой продукт продвигать?” получили пару абстрактных ответов: “у нас широкий ассортимент и нам нужно продавать всё”, либо “вот-эту позицию, так как по ней большие остатки”.

Не имея данных, мы рискуем запустить рекламу на товары, которые не нужны клиенту, уступают конкурентам, или обладают низкой доходностью. Все эти действия “тянут” бизнес в низ. Давайте сравним результаты рекламных кампаний, которые мы проводили в 2018 году без статистики, с результатами этого года, обладая детальной аналитикой.  

2. Ищем мамочек и не только.

Маленькая клиентская база, незначительные бюджеты на продвижение не давали нам никакого морального права идти в социальные сети. Соц. сети - это длинные и дорогие инвестиции в будущие продажи, это формирование лояльности для большого объема повторных покупок по имеющейся клиентской базе. Однако заказчики всегда смотрят в их сторону, словно там “мёдом намазано”.

Бюджет на сумму 100 000 руб. мы делим между соц. сетями и контекстной рекламой. Это Ошибка №1. Мы три месяца тратили 45 000 руб. только на разработку контента, которого никто не смотрел, снижая потенциальные объемы, так как продажи с контекстной рекламы шли, а с таргета нет, пока не убедили заказчика отказаться от соц. сетей.

Пример №1. Контекстная реклама на старте проекта.

Рекламу запустили на низкочастотные запросы с ручным управлением ставок, такие настройки повышают стоимость клика и снижают показы, зато увеличивают вероятность покупки. Пример использования ключевых слов и результаты компании: 

Ещё один нюанс, Яндекс и Google не всегда точно определяет геолокацию, особенно если пользователи используют Wi-Fi, поэтому мы не устанавливали ограничения в настройках, а прописывали в “ключевиках”.

Пример №2. Партнерские акции.

На протяжении всего сотрудничества мы регулярно ищем и привлекаем новых партнеров, работающих с аналогичной аудиторией, это отличный инструмент расширения клиентской базы и увеличения объема продаж. Вот пару примеров:

- В ноябре 2018 года мы обеспечили бесплатно фирменными игрушками частные детские бассейны и кружки. Родители видели, как ребенку нравиться с ними играть, и получали от администратора промокод на скидку 10% при приобретении в интернет-магазине. С помощью акции привлекли 5 687 покупателей за 2 месяца.

- В мае 2021 года в игровых комнатах раздавали всем детям до 3-х лет маленькую игрушку и бонусную карту родителям на сумму 300 руб. Акция за один месяц привлекла 3 456 новых покупателей.

По итогам акции важно правильно рассчитать её эффективность. В 2018 году наши затраты на привлечение одного покупателя составили 47% при средней наценке на реализуемые товары 52%. Однако 73% из этих покупателей совершили как минимум одну повторную покупку, 53% две повторные покупки, 21% три повторные покупки и 12% более четырех повторных покупок. Если вести всю аналитику в CRM, сразу раскрывается полная перспектива, которая позволяет собственнику с уверенностью принимать решения в какие программы продвижения инвестировать для роста и развития бизнеса.

3. Увеличиваем число повторных покупок.

Когда клиентская база заказчиков доросла до 10 000 покупателей мы пошли в соц. сети. Почему мы не сделали это раньше?

Запустив несколько рекламных кампаний в Инстаграм с настройкой на мам в декретном и отследив пользователей по сквозной аналитике, мы убедились в том, что соц. сеть охватывает не более 30% реальной целевой аудитории, а это “деньги на ветер”. Поэтому приняли решение, в соц. сетях рекламируем продукцию только конкретным людям, а именно:
- покупателям, занесенным в CRM-систему;
- посетителям интернет-магазина;
- близким родственникам и друзьям покупателей у которых есть дети;
- аудитории, которая постоянно посещает страницы соц. сетей посвященных воспитанию и развитию малышей;
- аудитории конкурентов.

При проведениях компаний в соц. сетях мы совершили одно маленькое открытие: показывая рекламу мамам, нужно было почти всегда повышать частоту показов до 2-х и ждать покупки от 2 до 5 дней после показа, при этом конверсия при настройке рекламы папам была гораздо выше, папы покупали сразу после просмотра. Сегмент покупающих пап был всегда уже, но стоимость привлечения папы к покупке ниже в 1,5 раза.

Чтобы у нас покупали, важно было не просто показать рекламу аудитории из CRM, а угадать какой товар нужен в данный момент. И как это сделать?

Потребность можно рассчитать. На основании истории покупок мы определяем примерный возраст ребенка и планируем показы конкретным родителям именно того товара, который подойдет их ребенку больше всего. После нескольких ручных расчетов и проведения тестовых рекламных кампаний выявляем работающие и неработающие сегменты, затем ищем ошибки в расчетах, до тех пор, пока не получаем результаты. Критерии влияющие на покупательское поведение конкретного товара прописывали в CRM и получаем автоматическую сегментацию на основе всех собранных данных. За 3 года мы повышаем эффективность рекламных кампаний в 17 раза, увеличиваем продажи бизнеса в 12 раз и минимизируем издержки на управление сегментами. 

Рост эффективности рекламы также сопутствовал росту популярности страниц в социальных сетях. Создавая полезный контент для родителей с 2019 года, мы существенно повысили лояльность к продукту и уже к концу 2019 года к нам начали приходить покупатели по рекомендации, на которых мы не тратили деньги. Давайте рассмотрим несколько вариантов контента который работает в проектах лучше всего^

4. Управляем ценой и ассортиментом. 

Думаю, многие бизнесмены сталкивались с тем, что повышение цен приводило к росту продаж товаров, которые ранее не продавались. В маркетинге это называется эластичностью. Но как к этому прийти? 

Мы прописали 23 фактора, влияющие на цену и продажи. Затем определили долю влияния каждого, и создали механизм расчета, удобный и эффективный для большого ассортимента.
У каждого товара есть своя стадия развития. Мы разработали базовые этапы стратегии продвижения и ценовой политики для каждой стадии, и прописали в учетной системе. В итоге система стала сама определять жизненный цикл и применять механизм расчета цены, адаптированные под каждый цикл. 

За три года сотрудничества партнеры развили продажи в интернет-магазинах по всей России, это привело к росту затрат на логистику. Затраты зависели от дальности доставки товара при продаже по единой цене. Мы добавили параметры изменения динамики продаж по регионам в предложения по изменению цен. 

По итогам работы получили простой инструмент, который позволил снизить затраты заказчиков в 2020 г. на 23%. Это сильно помогло во время пандемии.
Этим кейсом я хотел показать насколько важно не просто запускать эффективные рекламные кампании, а внедрять современные управленческие решения, позволяющие оцифровать все ключевые бизнес-процессы. Именно наличие данных и умение управлять ими позволит эффективно развивать бизнес.