Проводя рекламные кампании в Интернете и социальных сетях, мы охватываем целевую аудиторию, которая регулярно “юзает” Интернет, при этом девушки “в наушниках” не знают бренд. Мы решили им нашептать.

Имея отличный опыт в проведении нативных кампаний в Instagram, YouTube и TikTok, впервые беремся за подкасты, популярность которых растет, и судя по американским трендам сулит большую перспективу. Но какой бы она не была, организовать продвижение в Российских подкастах оказалось значительно сложнее, чем в Instagram, YouTube и TikTok.

Составив план действий, приступаем к поиску подкастов, подходящих к целевой аудитории. Главная “засада” - отсутствие информации! Как будто немцы с автоматами, разбросаны по всему лесу, и ты не знаешь куда податься, чтобы тебя не накрыло. Невозможно быстро подобрать список релевантных подкастов, невозможно четко понять портрет аудитории, невозможно найти контакты и связаться с авторами. Игра в разведчиков.

Единственный сервис включающий поиск русскоязычных подкастов, который мы нашли - Mave. В нём можно отсортировать подкасты по категориям по всей видимости подгружаемых из Apple Podcasts. Выбираем подкасты из категории “Мода и красота”. Mave демонстрирует 7 подкастов: 

Список не полон, более того мы нашли ряд подкастов из этой же категории имеющие большую популярность, чем представленные в Mave. Это значит, что полагаться на Mave хотя бы с целью поиска ТОПвых подкастов не стоит.

Собираем информацию “по крупицам”. Частично нам помогли статьи и обзоры подкастов самых различных информационных сайтов, частично приложения для прослушивания подкастов. Например, Google Подкасты хорошо ищет не только по наименованию, но и описанию к каждой аудиодорожке, соответственно внеся запрос “мода” мы получаем список всех подкастов, которые о ней написали. Яндекс.Музыка и Spotify оказались самыми неудобными для рекламодателя, хотя пару подкастов пользуясь исключительно поиском мы всё-таки нашли, которые не вышли в других приложениях.

Мы “мечтали” сэкономить время на изучении контента проанализировав вначале условия сотрудничества и статистику. Однако у подкастов отсутствующих в Mave не так просто найти контакты. Самые классные ребята публикуют их в описании, и даже прикладывают ссылку на презентацию с рекламными интеграциями и результатами –
таких 5%. Большинство оставляют контакты исключительно в студии записи, в агентствах с которыми сотрудничают или на отдельно созданных сайтах, на которых нет ссылок и низкая индексация в поисковых системах. Форматы контактов тоже разный: E-mail, Instagram, VK, Telegram, Телефон. По 65% запросов наш специалист по продвижению ждал ответа более 2-х недель с использованием повторных напоминаний, 25% запросов остались без ответа. Голова кругом!

Полагаться придётся на статистику, отправленную авторами. Проверить её практически невозможно. Тот же Mave собирает аналитику только из: Apple Podcasts, Google Podcasts, SoundStream, Overcast, Castbox, Deezer. Самые популярные в России Spotify, Яндекс.Музыка и VK в него не входят.

Определив список нам пришлось перейти к подробному изучению описания и прослушиванию.

Вся работа, описанная выше занимает очень много времени. Доверять ее неопытному низкооплачиваемому специалисту не имеет смысла, так как всё придется перепроверять. Когда Вы будете оценивать окупаемость подкаста, учитывайте не только затраты на размещение рекламы, но и на собственную работу. Поиск, запросы, переговоры заняли у нас 68 часов рабочего времени, это в 3 раза дольше поиска блогеров в TikTok и в 6 раз дольше поиска Instagram и YouTube. Пока мы совсем этим “возились” у нас в команде появилась теория, что авторы подкастов энтузиасты, которым не нужны деньги - однако это “глубокое заблуждение”. Все, с кем мы общались ищут способы заработать, но большинство из них пока не научились это делать регламентировано. Конечно, подкасты известных уже блогеров по другим площадкам и СМИ исключение, но по нашей теме таких аккаунтов было всего два.

В этом проекте мы планировали выбрать 5-6 подкастов с записью Джинглов в Pre-roll и Post-roll в течении июля-августа 2021 года и записать один партнерский подкаст с участием ведущего дизайнера заказчика. В итоге остановились только на двух подкастах.

Джингл - это короткое упоминание авторами подкаста название бренда, представленного в качестве партнера подкаста. Джинглы разделяют по времени размещения подкаста на Pre-roll, Mid-roll и Post-roll, что соответствует размещению упоминания в начале, середине и в конце ролика.

Стоимость размещения одного Джингла в подкасте колеблется от 8 000 - 25 000 руб. с обязательным упоминанием бренда в описании подкаста. Стоимость партнерского подкаста составляет 40 000 - 80 000 руб.

В данном кейсе мы решили показать Вам цифры по окупаемости проекта, поэтому не можем опубликовать наименование рекламодателя и подкастов, с которыми проведена интеграция. Вот что у нас получилось: 

Кампания окупилась и это позволяет нам вскинуть большой палец вверх!

Но, чтобы понять, хорошо это или плохо, давайте сравним среднюю стоимость привлечения одного покупателя при размещении рекламы у блогеров в Instagram и TikTok этого же бренда: 

Мы специально добавили столбик “Выручка в руб. без НДС в месяц”, чтобы Вы могли сравнить потенциал. Задействовав 2 подкаста в течении 2-х месяцев, мы смогли увеличить продажи всего на 2% в категории “продвижение через блогеров”. Учитывая объем усилий, КПД такой компании минимальный из-за слишком маленькой аудитории подкастов.

Может тогда она сработает для малого бизнеса? Вряд ли, так как от известности бренда зависит уровень конверсии, и если о Вашем бизнесе услышали впервые в одном из подкастов, то и % конверсии скорее всего будет минимальным. А вот пробовать создавать свой подкаст для продвижения, пока ниша свободна может быть стоит.

Приятно что в России зарождается целая индустрия подкастов, аудитория слушателей растет, но мы постоим в сторонке и понаблюдаем. Проект показал, что вложения в подкасты о мире моды для бренда одежды пока нецелесообразен.