Для нас эта история о том, как начать собирать базовые данные и работать с аналитикой. Для заказчика - это порочный круг из непонимания причин снижения продаж и отсутствия объективных решений.

В марте 2021 года к нам обратился магазин кирпича и кровли, работающий в Татарстане, у которого в 2020 году начали падать продажи. Собственник все беды относил к глобальным рыночным изменениям, а именно началом пандемии, скачком курса иностранной валюты в марте и октябре 2020 года, а также “сумасшедшим” ростом цен на металл с ноября 2020 по май 2021 года, которые привели к синхронному росту цен на строительные материалы.

Рынок действительно сократился, но при этом строительство недвижимости в регионе не прекратилось. Только в Казани и Набережных Челнах мы насчитали 370 продавцов кирпича и кровли, которые продолжают работать и оказывают конкуренцию. У заказчика было 150 тыс. руб. которые он готов потратить на консалтинг, поэтому мы выбрали самые ценные инструменты в рамках бюджета: оперативный аудит работы отдела продаж и настроенной рекламы, разработка инструментов по повышению эффективности продаж и их внедрение.

Основной источник трафика заказчика для B2B клиентов - это заявки строительных компаний по действующим договорам.

Основной источник трафика заказчика для B2C - это собственный сайт, а также онлайн-справочники (2ГИС, Пульс цен и др). Для продвижения сайта регулярно запускается реклама со среднемесячным бюджетом 50 тыс. руб на следующих площадках:

- Контекстная реклама по ключевым запросам с трафиком на сайт в Яндекс.Директ и Google Ads;

- Баннерная реклама в РСЯ Яндекс;

- Реклама на Avito;

Задача отдела продаж - выполнить бизнес-план за месяц установленного собственником бизнеса. РОП самостоятельно распределяет план среди сотрудников, которые имеют географическое, а также контрактное распределение. Ответственных за B2C-продажи нет, открыть сделку в системе может один менеджер, а завершить другой.

Главная задача менеджера, выяснить по всем B2B контрактам объем заказа на следующий месяц для обеспечения поставки и составления прогноза продаж. На B2C никто не обращает внимание, хотя они занимают 10% объема. Получая сниженные прогнозы заказов, РОП ссылаясь на рыночные факторы регулярно убеждает собственника в необходимости снижения бизнес-плана в сравнении с предыдущими периодами для сохранения зарплат.

Это замкнутый круг. “Продажники” занимаются исключительно сбором и обработкой заявок, специалист по рекламе “гонит” никому не нужный трафик.

В компании была установлена базовая CRM, но использовалась она исключительно специалистом по рекламе для отслеживания источника трафика. Менеджеры не понимали её смысла, так как все заявки оформляли в 1С. Мы провели интеграцию. Совместно с собственником определили ключевые задачи и разбили их на две категории: текущие заявки и задачи развития продаж.

Функционал сотрудников отдела продаж разделили на две категории:

1. Менеджеры по сбору и обработке заявок. Планируют график отгрузок на месяц, контролируют своевременное получение заявок и оплаты, стремиться закрыть все потребности клиентов в максимально короткие сроки для В2В и B2C клиентов.

2. Менеджеры по продажам. Занимаются развитием продаж, выясняют объем строительства и перспективные объекты строительных компаний, увеличивают портфель закупок по действующим контрактам и ищут новых покупателей в сегменте В2В.

В CRM прописали две воронки продаж для каждой категории специалиста и ключевые KPI для менеджеров по продажам. Настроили сегментацию по действующей клиентской базе и автоматические оповещения для напоминания о совершении звонков.

На сайт установили сквозную аналитику, она в отличие от CRM позволяет быстро определить эффективность рекламы и найти способы оптимизации. Например, менеджер по рекламе видел увеличение количества переходов и заявок с Avito, на основании этого увеличивал бюджет на эту площадку, снижая CPL (стоимость привлечения покупателя). Сквозная аналитика позволила определить, что CPL по Avito на самом деле наиболее высокий, а средний чек при этом самый низкий. Просто покупатели, переходившие с контекстной рекламы на сайт, часто уходили с сайта и возвращались несколько раз повторно, уже без рекламы, а затем звонили и оформляли заказ.

Сквозная аналитика позволила выявлять клиентов, которые уже совершали покупки и зашли на сайт повторно, например, через месяц. Таким клиентам менеджеры по сбору и обработке заявок перезванивали, видя какие конкретно товарные позиции смотрел покупатель.

На сайт установили “Ловец лидов” он предлагал задать вопрос менеджеру и оставить контакты всем, кто просматривал более трех страниц или находился на сайте более 1 минуты.

Вся работа по внедрению сквозной аналитике и аудиту интернет-рекламы подняла уровень конверсии по В2С заявкам с 8% до 17%.

Изменение в функционале отдела продаж, пересмотр KPI и настройки CRM системы позволили компании летом 2021 года прекратить падение и выйти на продажи 2019 года. Среднемесячный прирост в B2B сегменте составил 30 млн. руб. За счет роста конверсии в онлайн-рекламе продажи выросли на 37,5 млн. руб в месяц. Общий рост продаж за лето 2021 года составил 22,5%.