Фермерское хозяйство занимается производством, переработкой и реализацией мяса утки. Компания в течении 7-ми лет активно росла, увеличивая производственные мощности по переработке, а также передачу малым фермерам цыплят для выращивания, с целью быстрого роста популяции. Рост продаж обеспечивали за счет плавного расширения каналов сбыта, входя в сетевой ритейл и оптово-дистрибьюторские компании. Однако 2020 и 2021-е года стали отрицательными для бизнеса, “упершись в потолок” компания столкнулась с переизбытком продукции и излишними тратами на развитие производства. Сельские домохозяйства вынуждены самостоятельно начать реализацию продукции, составив конкуренцию.

Для решения проблем, перед нами поставили две задачи:
1. Оптимизировать коммерческие затраты;
2. Разработать стратегию роста продаж.

Составляем карту эффективности расходов:

Проведя 168 часов общения с фермерами, мы выстраиваем карту бизнес-процессов компании, параллельно выявляя проблемы, боли и опасения участников. Разделяем коммерческие расходы по каналам продаж и уровню доходности сделок. Главная задача, исключить все эмоциональные составляющие, и выявить наиболее существенные потери, требующие оптимизации или пересмотра бизнес-процессов.  

В проекте мы не можем показать цифры, зато делимся методами исследования и аналитики, которые позволили выявить слабые стороны в работе фермеров и скорректировать их.

Главный недостаток хозяйства в управлении затратами - отсутствие учета окупаемости затрат по каждой категории. Управленцы оценивают эффективность на основании валовых показателей, что не позволяет раскрыть “картину” в целом. Например, собственник видит существенный рост транспортных затрат на доставку товара в другие регионы России и высокие затраты на работу с торговой сетью “Metro”, но не может оценить уровень вклада этих вложений в прибыль и развитие продаж.

Бизнес строиться по принципу: “Приехал оптовый покупатель из региона, по которому ранее отсутствовали продажи. Договорились об объемах. Рассчитали цену с учетом прогноза. Запланировали экономию за счет развития продаж в соседние регионы и организации доставки сборным грузом”. Фактически оптовый покупатель приобретает меньший объем, чем запланировано, продажу именно в соседние регионы никто не развивает, так как такую задачу не ставили отделу продаж.

Наш анализ позволил выявить направления, в которых затраты не окупаются, и разработать точечные мероприятия по действию логистов, продажников, маркетологов, закупщиков, направленных на повышение рентабельности. Методики расчета мы автоматизируем в учетной системе, чтобы в будущем заказчик самостоятельно выявлял “узкие места” и корректировал свою деятельность.

Изучаем тренды и анализируем конкурентов:

Мясо утки - нишевой продукт для Российского бизнеса. Доля потребления утки от всего объема птичьего мяса составляет всего 1%. Конкуренция на территории России низкая, в сетевой ритейл охлажденную утку поставляют региональные производства, не конкурируя друг с другом за “право на полку”. Основной спрос приходиться на предновогодние праздники, при этом покупки совершаются на городских ярмарках, где ее реализуют домашние хозяйства, а не фермерские производства.

Самое высокое потребление утки во Франции, Малайзии, Венгрии, Болгарии и в Тайвани. Поэтому крупнейшие Российские производства утки работаю на зарубежные рынки, не рассматривая Российский в качестве перспективного.

Изучая тренды развития Российского рынка, мы оценили объем дистрибьюции продукции в сетевом ритейле в зависимости от регионов России, проанализировали уровень спроса продукции в сегменте HoReCa. Провели опросы конечных потребителей в Москве, Краснодаре, Казани, Уфе, Оренбурге на городских ярмарках в ноябре-декабре 2021 года, и выявили основные факторы выбора продукта, а также в Яндекс.Взгляд на предмет интереса к регулярному потреблению продукта по всей Европейской части России. По итогам проекта составили тренд-канвас и дорожную карту бизнес-решений направленных на формирование драйверов роста.

Анализ уровня дистрибуции позволил выявить регионы и список магазинов с формированным и не сформированным спросом. Сопоставив результаты опроса через Яндекс.Взгляд, а также статистику поисковых запросов, опередили населенные пункты с дефицитом продукции.  

С помощью парсинга сформировали список ресторанов, меню которых включает блюда из утки. Составили карту частоты упоминаний продукта в меню в разных заведениях. Сопоставили данные с действующими логистическими маршрутами компании и определили приоритеты для развития продаж в сегменте HoReCa.  

Результаты опросов показали низкую осведомленность покупателей о способах приготовления продукта, высокую жирность и низкое содержание мяса. При этом более 90% респондентов не пробовали утку ни разу. Спрос на блюда из утки распространен преимущественно в сельской местности, но аудитория в готовом продукте не нуждается, так как выращивает самостоятельно. Количество упоминаний рецептов и блюд из утки в сети Интернет и социальных сетях также имеет отрицательный тренд. Однако благодаря исследованиям в разных регионах мы выявили ряд трендов, которые могут вызвать развитие потребления продукта. Почти все тренды связаны со стремлением населения к потреблению эко-продуктов и национальных блюд. Причем в европейской части России преобладают тренды к популяризации Французской и Китайской кухни, в Татарстане, Башкортостане, возрождение национальных традиций, в Оренбургской области из-за популярности Казахской кухни.

Выявление деталей трендов позволили составить дорожную карту их развития, для формирования спроса на продукт. 

Customer Journey Map:

Разработка карты путешествия клиента помогла зафиксировать основные проблемы и возможные сценарии привлечение клиентов к большему объему потребления продукции. В рамках CJM мы обозначили все варианты выбора предлагаемого товара и причины отказа от него. Выявили все точки контакта с целевой аудиторией, что в дальнейшем легло в основу коммуникационной стратегии компании.

Данные для CJM были получены на основе исследований, описанных выше в данном материале, а также внутренней аналитике фермеров. Прежде чем разрабатывать сценарии, мы разделили аудиторию на сегменты в зависимости от основных принципов выбора или отказа от продукта, а также региона проживания. Затем для каждого сегмента разработали свою карту.  

CusDev:

Разработав управленческие решения, направленные на оптимизацию затрат и развитие продаж выпускаемых продуктов компании, провели 156 интервью с сотрудниками компании заказчика, с участниками рынка и конечными потребителями.

Методика CusDev (Customer Development) позволяет протестировать идеи сформированные в процессе поиска лучших решений по развитию бизнес с помощью интервью с целевой аудиторией, но не владеющей информацией о данных решения заранее. Инструмент помог нам скорректировать предложения, выделив ключевые решения проблем на каждом этапе воронки продаж.

Проектирование стратегии:

Разрабатываем единую карту всех решений, распределенных по бизнес-процессам и функциональным специалистам компании. Рассчитываем для каждого решения затраты либо экономию, инвестиции, эффективность и срок окупаемости.

Решения, направленные на улучшения внутренних процессов бизнеса, например, корректировки задач сотрудникам отдела продаж в части развития клиентов, обсуждаем с руководителями среднего звена, принимаем окончательные решения по приоритетам внедрения и устанавливаем сроки реализации.

Кардинальные решения и решения требующие инвестиции рассматривает с директором, финансовым директором и собственником фермерского хозяйства. По итогам принятых решений составляем итоговый план реализации стратегии компании.

Стратегия была разработана и согласована с заказчиком в декабре 2021 года на 5 лет. На 2022 год запланировано снижение затрат на единицу выпускаемой продукции на 17% за счет выявленных точек оптимизации издержек и увеличения продаж на 30%.
Мы продолжаем сотрудничество и о первых результатах обязательно расскажем в начале 2023 года.