Хочу сразу предупредить - в этом материале Вы не увидите скриншоты из рекламного кабинета и комментарии из серии “мы настроили рекламу на женщин в возрасте… с интересами…”. В рамках большого проекта по продвижению Интернет-магазина детских товаров, над которым работает наша команда, мы решили поделиться кейсом о том, как собирать данные об аудитории, выявлять группы с разными Jobs to be Done и снижать стоимость привлечения одного клиента к покупке, за счёт показа максимально релевантного объявления аудитории.

Наша заказчик - онлайн гипермаркет товаров для детей, в ассортимент которого более 20 000 наименований продукции. В рамках сотрудничества мы регулярно сталкиваемся с жёсткой конкуренцией с маркетплейсами. С целью защиты прибыли на единицу товара, а также сохранения динамики роста продаж, регулярно совершенствуем механизмы анализа рынка, аналитики, и управления данными. Об этом проекте мы частично упоминали в материале: Как анализировать свою целевую аудиторию и эффективно использовать данные для бизнеса. У нас многоканальное продвижение, но в этом материале, мы расскажем, как в рамках омниканального маркетинга, мы интегрировали свои решения при продвижении магазина Вконтакте.

Почему наши товары должны купить?

В начале мы делали всё, как и все. Настраивали рекламу на родителей выбирая в категории интересов “есть дети” и запускали рекламу товаров в зависимости от сезонности или задач магазина. При использовании больших бюджетов, всё это крутится и приносит результат. Но в отличии от маркетплейсов, наш клиент известен не во всех регионах, несмотря на наличие условий доставки по всей России. Придя к потребности освоения “новых” городов, мы увидели, что реклама “буксует”. Охваты есть, переходы есть, покупок нет. Точнее объем покупок не окупает вложения в рекламу. И вроде бы тоже всё очевидно, нет узнаваемости - нет больших продаж. А значит нужны инвестиции в будущих клиентов. Однако на фоне бюджета маркетплейсов, меркнут все бюджеты…, значит нам пора изменить парадигму и прийти к другой эффективности.

Что, если сделать рекламу максимально персонализированной? Выявить свой Jobs to be done?

До этого проекта у нас уже был опыт выявления Jobs to be done в рамках разработки стратегии для бизнеса. По итогам исследований, мы связывали выявленные Jobs to be done с Customer Journey Map и получали полную картину. Такую же работу мы провели в этом проекте.

Как это отразилось на продвижении Вконтакте?

Определили основные этапы сбора данных об аудитории, а затем разработали инструментарии под них: 

Мы не знаем, как алгоритмы Вконтакте определяют родителей с детьми, но нас выбор по интересам совершенно не устраивает по следующим причинам:
- Слишком большой лаг между возрастом ребёнка. Если мы хотим рекламировать одежду, нам нужно точно знать возраст, чтобы подобрать нужный размеры. ВК же предлагает разбивку от 7-12 лет.
- Мы существенно снижаем охваты аудитории, и повышаем стоимость показа. Внутренняя аналитика показывает, что активных аккаунтов родителей с детьми, намного больше, чем выбирает Вконтакте.
- В использовании таких настроек высокая конкуренция с другими рекламодателями, соответственно стоимость рекламы растет.

Определили для себя пять способов сбора информации о целевой аудитории при помощи парсинга:
1. По описанию в профиле. Вконтакте большой сегмент аудитории указывает семейной положение и имена детей.
2. По подписчикам сообществ или известных людей. Выделяем сообщества, наиболее подходящие для мам, собираем информацию об их участниках, а также тех, кто часто просматривает материалы.
3. Анализируем информацию, размещенную в новостной ленте. Выбираем пользователей, которые часто делятся информацией о детях, например: “мы на кружке”, “сегодня Полине 12”, “я стал папой”.
4. Анализируем просмотры ТОПовых видео, предназначенных для родителей.
5. Анализируем фото размещенных детей в сообществе.

В парсинге информации нет ничего сложного, на рынке достаточно сервисов, которые предлагаю такие услуги. Однако мы используем свой парсер, это позволяет нам при необходимости докрутить в нём тонкие настройки. Гораздо сложнее обработать информацию, исключить ошибки и разбить аудиторию на определенные сегменты. В этом вопросе нам помогли привлечённые IT-специалисты, которые разработали механизмы обработки данных и формирование сводных отчетов в Power BI.  

Благодаря системе аналитики мы научились собирать группы людей, которые знают друг друга. Формируя узнаваемость магазина среди окружения, мы повышали уровень доверия к нему. Анализ связей позволял привязать аудиторию к определенному сегменту, например, не все указывают город, но если большинство друзей из Санкт-Петербурга, мы привязывали целевую аудиторию к Санкт-Петербургу. Найдя аккаунт мамы, можно было гораздо чаще узнать информацию о детях, проанализировав аккаунт папы, и наоборот.

Нам сильно помог анализ детей по фотографиям, он рассчитывал примерный возраст по фото с учетом даты публикации фотографии. В некоторых случаях определял марку одежды, в которой они ходят.

По итогам полученного анализа мы строили следующую сегментацию: 

Каждый сегмент важен при планировании кампании. Например, папы чаще покупают детям дорогие модные игрушки, чем мамы, а мамы чаще заказывают детские книги и одежду. Пол и возраст ребенка учитывали при формировании списка товаров для включения в рекламу. При наличии информации о бренде одежды ребенка, определяли ценовой сегмент семьи.

Выявив Jobs to be done и составив Customer Journey Map для всего проекта, увидели, что для многих мам Вконтакте играет важную роль в выборе дорогих и сложных товаров, например зимней одежды или детской коляски. Но более 50% аудитории не рассматривает Вконтакте как интернет-магазин или канал связи с брендами, для них гораздо важнее найти рекомендации в независимых сообществах или комментариях родителей.

Сняв опасения при помощи креативов, мы повышаем уровень конверсии. Аудитории больше не надо искать советы в независимых сообществах.

Например, основной JTBD при покупке новых зимних курток, это рост детей. Большинство покупателей обнаруживают, что куртка стала мала, либо поздней осенью, с наступлением сильных холодов, либо в первых числах зимы. Далее сценарий поиска новой куртки у покупателей зависит от двух факторов: удовлетворенность предыдущей покупкой и уровень бюджета. Если удовлетворенность покупкой низкая, покупатель начинает искать отзывы и описания тех характеристик товара, которые его беспокоили. Если удовлетворенность высокая, то скорее всего покупатель будет готов совершить повторную покупку того же бренда.

Ключевыми опасениями при покупке зимних курток, которые мы выявили были:
1. Холодная, ребенок замерзнет;
2. Слишком тяжёлая и не комфортная;
3. Не надёжная молния, застёжки, липучки.
4. Открытое горло.

Для снятия “опасений” мы попросили заказчика прописать температурный режим, который выдерживает куртка и её вес. Это было не просто реализовать, так как большинство производителей не указывают в характеристиках продукции температурный режим. Некоторые товары заказчику пришлось тестировать самостоятельно.

Заполучив заветные характеристики, мы выбирали список рекламируемых товаров в зависимости от региона. Например, для Санкт-Петербурга отлично подойдёт куртка с температурным режимом -15-20 градусов, тогда как для Красноярска с температурным режимом -30-35 градусов.

Показываем креативы, снимающие “опасение” аудитории, подбирая товары в зависимости от региона, возраста и пола ребенка.

Чтобы снять “боль” родителей в необходимости регулярной покупки одежды из-за роста ребёнка, разработали сезонную подписку на разные категории товаров. Покупатель мог приобрести подписку на закупку основных типов одежды сразу на 4 или 6 сезонов, такая подписка давала ему возможность получать скидку на будущий товар в размере 35%, а нашему заказчику гарантировала продажи.  

Как этим всем управляем?

Этап №1 - это охватить целевую аудиторию, т.е. сделать первый показ рекламного сообщения.

На этом этапе автоматизировали обработку информации до уровня принятия ключевых решений. Например, для сегмента пап, которым мы показали набор “лазерного оружия”, лайк без перехода говорил нам о необходимости повторного показа того же сообщения еще несколько раз. При этом лайк мамы при рекламе “варежек на резинке” не давал результата продаж при повторных показах. Чтобы выявить такие сценарии вручную, потребовалось бы слишком много времени и ресурсов. Система автоматически выявляла наиболее часто повторяющиеся сценарии, в которых участвовало более 5 000 человек.

Этап №2 - анализ переходов. Собираем статистику по времени нахождения аудитории на сайте, о товарах или разделах, которые она просматривала, и на основании сценариев определяем повторные показы. Например, переход с рекламы Вконтакте равный 1 секунде мы приравниваем к ошибочному клику, и не показываем данной аудитории рекламу повторно. При просмотре условий доставки оплаты и других размеров мы меняем креатив, в котором остается тот же товар, но с другими JTBD: “доставим в Ваш город за 2 дня”, “Закажите товар сейчас, а оплатите после примерки”.

Важную роль играют дополнительные инструменты захвата. Клиент мог и не иметь потребности в покупке, но решил изучить новый для себя магазин. Получив его контакты на сайте, мы сможем напомнить ему о предложениях с других каналов коммуникаций. О инструментах захвата мы подробнее рассказывали в материале: “Технологии эффективного управления продуктами, которые мы используем в бизнесе”.

Этап №3 - Покупка. На этом этапе покупатель становится участником программы лояльности и получает бонусные баллы, которые стимулируют повторные покупки, либо приведение в магазин своих друзей и знакомых.

Покупатель, сделавший первую покупку попадает в CRM систему. Продвижение продукции клиентам из CRM тоже проводится, но по другим принципам. Теперь нам важно получить высокий уровень LTV (окупаемость затрат на привлечение клиента). 

Этап №4 - Оценка удовлетворенности. Собираем информацию по уровню удовлетворенности клиентов взаимодействующих с онлайн-гипермаркетом детских товаров и передаем обратную связь заказчики в виде дашбордов. Аналитика позволяет на постоянной основе улучшать работу гипермаркета. Например, в этом году мы выявили проблемы в работе курьерской службы в Челябинске, получая отзывы о грубом общении курьеров и отсутствие согласования времени доставки. Хотя курьерская компания является независимым юридическим лицом, впечатления от их работы сказывается на отношении к интернет-магазину.

Управление продвижением Вконтакте строится не только на основе воронки продаж, но и взаимодействием с другими каналами продвижения. После перехода на сайт с рекламы Вконтакте, сквозная аналитика позволяет определить, был ли данный клиент ранее на нашем сайте, сопоставить историю его посещений и источники трафиками.

Эффективная обработка аналитических данных позволяет собирать всё больше и больше информации о потенциальных клиентах и предлагать им тот продукт, который будет действительно интересен.

Похоже, что не зря “пыхтели” ...

Теперь переходим к цифрам. Мы запустили такой формат продвижения в марте 2020 года в режиме тестирования. На тот момент показали рекламу на несколько сегментов и увидели снижение затрат на привлечение клиентов в 4 раза. Однако ещё 6 месяцев нам дорабатывали систему, в которой мы находили недочеты и нестыковки. А к концу 2020 года “аппетиты выросли” и мы внесли ещё несколько корректировок в систему обработки собранных данных. В итоге на полную промышленную эксплуатацию мы вышли в феврале 2021 года и с каждым месяцем начали заметно улучшать свои показатели эффективности. 

По итогам проекта мы снизили стоимость привлечения одного клиента (САС) в 9 раз. Доля повторных покупок выросла с 16 до 30%. Мы продолжаем вести проект и обязательно поделимся новыми решениями. Подписывайтесь на наш блог.