В апреле 2022 года ко мне обратился коммерческий директор интернет-магазина по продаже туристического снаряжения, он искал решения по-быстрому и эффективному росту продаж на фоне провалившегося спроса после начала спец. операции. Перед началом сотрудничества я попросил заказчика разбить продажи на две составляющие: продажи новым и постоянным клиентам. Доля продаж постоянным клиентам составляла 16% - это чудовищно низкая цифра. Для повышения этой доли у моего агентства (Маркетинговая компания «ВИАТ») разработаны готовые решения, обкатанные при внедрении в нескольких десятков проектов.

За два месяца, за счет проведения RFM-сегментации, сегментации по товарным категориям и настройке триггерных цепочек в рассылках сообщений по WhatsApp, E-mail, СМС и Вконтакте мы увеличили продажи в 2,8 раза.  

Интернет-магазин нашего партнера привлекал клиентов за счёт контекстной рекламы и социальных сетей. В марте из-за блокировки соц. сетей, и отключения Google Ads, эффективность рекламы снизилась, а стоимость привлечения новых клиентов выросла в 2 раза. С командой агентства сосредоточились на постоянных клиентах и увеличении объема повторных покупок. О том, какие инструменты использовали, рассказываем подробнее в данном материале.

Этап I. RFM-сегментация

У партнера настроена CRM-система и сквозная аналитика. В базе хранятся данные о 50 000 покупателей с историей покупок и поведением на сайте. Компания использовала базу для рассылок предложений, однако рассылки были не персонализированы и хаотичны. Например, при продвижении палатки со скидкой, всем клиентам рассылались одинаковые предложения, без учета истории продаж и интересов клиента. В результате, конверсия составляла 0,03%.

Презентуя коммерческому директору наши решения, руководствовался простыми расчетами. Стоимость привлечение одного клиента за счет рекламы в среднем составляет 3 500 руб., стоимость привлечения клиента при помощи рассылки от 30 до 300 рублей. Но нам, как бы это банально не звучало, нужно дать предложение, от которого они не смогут отказаться, т.е. максимально-релевантное фактической потребности. 

Клиенты принимают решение о покупке согласно схеме «Петля лояльности», указанной на фото. Работая с клиентской базой, мы сокращаем путь к сделке, за счет тригеров. RFM – сегментация позволяет разделить покупателей, на тех, кто имеет потенциал к повторной покупке, и тех, кто не имеет:
R - количество дней между сделками;
F - количество покупок;
M - доход с одного клиента на одну сделку.
Она позволяет оптимизируем бюджет, и выработать тактику продвижения. Разберем подробнее, как работает RFM, на примере:

В интернет-магазин приходит четыре клиента с разной историей покупки.

Первый совершил 4 покупки за 1 год, каждую покупку раз в квартал. Таким образом R для данного клиента будет равен 90 дней, F равен 4. Каждый раз клиент приобретал товар на сумму 5 600 руб., значит М равен 1 400 руб. Такого клиента мы отнесем к категории “средний” и будем разрабатывать инструменты увеличения частоты покупок и среднего чека.

Второй клиент совершил у нас те же 4 покупки, но за 1 месяц, покупая каждую неделю. Его R составит 7 дней. Клиент становиться для нас более ценным, и мы относим его к категории “лучший” вкладывая больше времени и ресурсов в развитие.

Третий клиент, так же, как и второй, совершил 4 покупки за 1 месяц, но последняя покупка была 10 месяцев назад. Тогда его R составит 304 дня, а F останется 4. Такого клиента мы отнесем к категории “худший”.

Четвертый клиент совершает покупки раз в месяц. Его R равен 30, F равен 12. Но его чек при первой покупке составил 17 000 руб, на второй 12 000 руб., на третей 7 000 руб. и так он снижался каждый месяц и на последнем достигает 350 руб. Это значит, что отношение клиента к нам “деградировало” до уровня “ларька у дома”.

Проведя такую сегментацию по всей клиентской базе, разрабатываем следующие решения:
1. Мероприятия по усилению частоты и качества в обслуживании “лучших” и “средних” клиентов, снижение потерь.
2. “Разбудить” клиентов третьего типа (с высоким LTV) за счет стимулирующих мероприятий, либо выяснения причин ухода и снятия возражений;
3. Не тратить ресурсы на “худших” клиентов с низким LTV.

Автоматизируем RFM-сегментацию в CRM, запрограммировав действия системы на удержание клиентов, и оперативное выявление причин оттока за счет дополнительных исследований. 

Этап II. Сегментация по товарным категориям

На сайте компании и в учетной системе каждому товару присвоен признак, отражающий категорию товара в зависимости от потребностей клиентов: туризм, кемпинг, рыбалка, водный туризм, дом и дача. Используя данные признаки, сегментируем клиентов по интересам, в зависимости от категории приобретаемых товаров.  

Поняв, какие клиенты нашего магазина увлечены рыбалкой, а какие туристическими походами, совершаем первый шаг к повышению релевантности рекламного предложения.

Далее каждый сегмент разделяем на подсегменты в зависимости от выбранных брендов и стоимости товара. Например, в сегменте походного туризма у нас будет два подсегмента, первый приобрел палатку Nova Tour за 16 500 руб. и трекинговые ботинки Bergson за 2 625 руб, второй палатку Alexika за 63 199 руб. и трекинговые ботинки Nirfin за 8 244 руб.

Затем проводим когортный анализ по самым лояльным клиентам, анализируем как меняется поведение покупателя при выборе товаров в течении продолжительного времени. Например, клиент приобретает новые трекинговые ботинки раз в 3 года, а снасти для удилища раз в 2 года.  

Автоматизируем сегментацию в CRM-системе, которая учитывает поведение покупателей в режиме реального времени и автоматически формирует предложение по товарной категории для клиента. Маркетолог интернет-магазина с учетом рекомендации системы определяет товар для рассылки в качестве предложения и подготавливает сообщение.

Этап IV. Настройка тригерных цепочек. Запуск рассылок.

Важно научиться не только работать с клиентской базой, но и эффективно расширять её. Для этого внедряем ряд решения по сбору данных от клиентов: 

На первом и втором этапе разделяем клиентскую базу на сегменты и подсегменты, определив, предложение с каким креативом и каким продукт отправляем клиенту. Разрабатываем сценарии рассылок в зависимости от поведения клиентов, и определяем канал коммуникации по эффективности взаимодействия.

Запускаем тригерные письма со следующими сценариями:
1. Приветственное – при подписке на рассылку;
2. По брошенному просмотру категории;
3. По брошенной корзине;
4. По брошенным поисковым запросам;
5. По брошенному просмотру карточки товара;
6. Стимулирование повторной покупки;
7. Пос тригер. Сообщения по итогам сделки;
8. Снижение цен, акции, спецпредложения;
9. «Будильник» для клиентов, которые не посещал сайт больше 6-ти месяцев.

Если клиент просматривал товар или отдельную категорию товаров и ушёл без покупки, отправляем ему персонализированное предложение, которое складывается из нескольких показателей: ФИО, история продаж, наличия бонусов, предпочтения по цене. Клиент посмотрел карточки товара палаток для пикника, при этом предпочитает приобретать товары по скидкам, ожидая снижения цен. Направляем ему предложение на аукционный товар, либо начисляем подарочные бонусы с ограниченным сроком действия, тем самым стимулируя совершить сделку как можно быстрее. 

Для «среднего клиента» по данным RFM-сегментации определяем комфортную и целевую частоту покупок, разрабатывая мероприятия по плавному сокращению срока. Например, клиент раз в 3 года покупает у нас обувь, мы предлагаем ему совершить повторную покупку не через 3 года, а через 2,5 года подбирая продукты и аргументы к покупке.

«Лучших» клиентов стимулируем возвращаться к покупке за счет программы лояльности и дополнительных подарков. При этом каждый «лучший» клиент имеет предел своего уровня потребности. Клиент начал увлекаться рыбалкой, и приобрел в течении четырех месяцев 90% всего необходимого для комфортного хобби, включая неявные товары, например, стол для пикника. Таких клиентов стимулируем привести друга, получив дополнительные бонусы или подарок.  

«Худших» клиентов стараемся разбудить, направив наиболее релевантное предложение согласно истории предыдущих покупок, плюс небольшой подарок в виде бонусов на сумму 500 руб.

Разрабатывает нестандартные тригеры, стимулирующие приобрести товар здесь и сейчас:
1. Годовщина дружбы с интернет-магазином;
2. Приглашения на специальные мероприятия совместно с блогером;
3. Проведение конкурса среди рыбоков на самый крупный улов на снасти, купленные в нашем магазине.

Каждое мероприятие анонсируется подборкой товарных категорий необходимых пользователю и повышает конверсию.

Итоги проекта 

Фото_10 Конверсия по всем типам клиентов.

Опыт реализации аналогичных проектов и наличие адаптированных тригеров под разные сегменты позволили нам за один месяц пересмотреть всю концепцию работы с действующей клиентской базой и увеличить конверсию. Стоимость интеллектуальных работ (сегментация, разработка тригеров, тестирование, обучение персонала) составила 270 тыс. руб. Затраты окупились за 2 месяца, инструменты продолжают работать и позволят компании собственными силами увеличивать объем повторных продаж. Доработка CRM-системы проводилась силами партнеров нашего заказчика.

Подписывайтесь на мой telegram-канал, получайте больше практического опыта о бизнесе и маркетинге.

Удачи Вам! И помните, мы всегда готовы помочь!