Мы все знаем примеры громкого успеха Uber, Apple, Amazon, Airbnb и других гигантов, которые используя концепцию Jobs to Be Done — изменили рынок. Цели большинства российских компаний могут оказаться более приземлёнными. Работая на региональных рынках или ограниченных сегментах Jobs to Be Done, продолжает работать также эффективно, как в примерах мировых лидеров. В этом материале рассмотрим три проекта эффективного использования Jobs to Be Done (JTBD) для IT и Ecom компании, производителя мебели.
Масштабируем продажи HR-платформа для управления персоналом:
В 2023 году у заказчика возникли трудности с масштабированием продукта, который был разработан под требования одного клиента: низкие темпы продаж, высокая стоимость, отсутствие готовности рынка. Подробности проекта читайте в кейсе: “Масштабируем продажи IT-продуктов для среднего и крупного бизнеса”.
Используя JTBD, мы изучали невостребованный функционал аналогичных продуктов, а общие проблемы, с которыми сталкиваются потенциальные заказчики, и как эти проблемы может решить наша HR-платформа. Исследование показало, что компании внедряют HR-платформу не ради автоматизации, а для достижения стратегических целей (повышение эффективности персонала, снижение издержек, рост привлекательности для найма). Акцент сместился с «продажи платформы» на решение конкретных проблем:
●Оптимизация KPI персонала.
●Ускорение процессов оценки сотрудников.
●Снижение времени на адаптацию новых сотрудников.
Сегментируем клиентов не по социально-демографическим характеристикам и сферам деятельности компании, а по спискам задач, на решение которых заказчики готовы “нанимать” продукт. В проекте выделены компании, для которых управление персоналом стало критичной задачей (например, те, кто сталкивается с высокой текучкой или планирует масштабирование). Отсеяны клиенты, у которых не было потребности в изменениях (например, компании с уже эффективными HR-процессами). Платформа была доработана для решения конкретных задач:
●Автоматизация сбора данных для KPI.
●Интеграция с другими системами (например, CRM).
●Гибкие настройки под разные методы оценки (OKR, MBO).
Предложения адаптированы для каждого лица, участвующего в принятии решения о закупке, например:
●Для HR-директора акцент делался на улучшении процессов управления.
●Для IT-директора — на безопасности и простоте интеграции.
●Для генерального директора — на ROI и стратегической ценности.
Это позволило создавать персонализированные предложения под каждую роль, что повысило конверсию.
Клиенты отказываются от продукта, если «стоимость перехода» (время, ресурсы, риски) превышает выгоду. Для решения проблемы мы внедрили стратегию «длинного хвоста», которая заключается в низком пороге входа за счёт базовых модулей и постепенного подключения сложных функций. Рассчитали экономическую выгоду для клиентов (например, снижение затрат на рекрутинг на 20% за счёт автоматизации). Упростили интеграцию (готовые шаблоны, обучение для IT-отделов клиентов). Вместо монолитного продукта предложены модульные решения, чтобы клиенты могли «нанимать» только нужные функции.
По итогам проекта увеличилась конверсия (6 из 10 тестовых сделок), так как продукт стал решать конкретные задачи клиентов. Снизились возражения благодаря фокусу на ROI и адаптивности продукта. Упростилось масштабирование через модульность и партнёрство с интеграторами. JTBD стала основой для перехода от «продажи технологий» к продаже результата, что критически важно для B2B-рынка, где решения принимаются на основе экономической целесообразности.
Увеличиваем продажи мебели на 27%, сокращаем затраты на привлечение клиентов:
Компаний столкнулась с ростом себестоимости на 45% и сокращением спроса из-за геополитических событий 2022 года. Наша задача заключалась в поиске возможностей роста продаж и оптимизации бизнес-процессов компании. Подробнее о проекте вы можете прочитать в материале: “Кейс, как мы изменили бизнес-процессы компании по производству мебели в период кризиса.”
Для выявления факторов выбора провели CustDev-интервью, результаты которого обработали, используя QFD-анализ. QFD-анализ сопоставлял характеристики мебели с задачами клиентов («организовать хранение в спальне», «создать уютную гостиную»). Например, клиенты чаще покупали спальни и гостиные, игнорируя кухни и детские, это связано с JTBD:
●Спальня → «создать комфортное место для отдыха».
●Кухня → «оптимизировать пространство для готовки», но клиенты шли к конкурентам из-за несоответствия дизайна и функциональности.
●Детская → низкий спрос из-за несоответствия ожиданиям, необходимо «создать безопасное пространство для ребёнка».
По результатам исследования совместно с заказчиком разработали новый ассортимент под ключевые JTBD (например, мебель для спальни с улучшенной эргономикой). Отказались от продвижения слабых категорий (детские, кухни), которые не решали задачи клиентов.
Когортный анализ показал, что клиенты, купившие спальни, возвращались за мебелью для гостиной и прихожей. Для оптимизации повторных продаж фиксируем потребность клиентов в CRM для отработки менеджером будущих покупок и запускаем рассылки предложений под конкретные JTBD (например, «готовые решения для прихожей» после покупки спальни).
Разрабатываем программу продвижения, основанную на JTBD. Реклама и партнёрские проекты фокусируются на задачах клиентов. Например:
●Партнёрство с застройщиками. JTBD клиентов → «обставить новую квартиру быстро и недорого». Решение → пакетные предложения мебели под замеры застройщика.
●Наружная реклама в стиле IKEA: JTBD → «увидеть, как мебель решает конкретные задачи» (например, «организовать хранение в маленькой спальне»).
●WhatsApp-рассылки с примерами проектов: JTBD → «получить вдохновение и готовое решение» для своей квартиры.
Разрабатываем инструменты послепродажного сервиса. После установки мебели клиенты получают рекомендации по уходу и предложения купить средства для чистки. Проводим опросы через 3 месяца после покупки, чтобы понять, насколько мебель решила задачу клиента. Если клиент жаловался на неудобство шкафа, это указывало на невыполнение JTBD («организовать хранение одежды»). Информация использовалась для доработки ассортимента.
JTBD позволила компании сместить фокус с продажи мебели на решение проблем клиентов, что критически важно в кризис, когда каждая покупка должна быть обоснована для потребителя.
Увеличение продаж на 47% интернет-магазина велосипедов:
В 2022 году интернет-магазин велосипедов увеличил рекламный бюджет на 30%, но продажи упали на 17%. Причины: обрушение рынка велосипедов в России на 30%, уход европейских брендов, рост конкуренции, снижение узнаваемости азиатских марок, перераспределение спроса на бюджетные модели. Рекламные каналы (Яндекс.Директ, ВКонтакте) потеряли эффективность: стоимость клика выросла на 36%, доля отказов — на 53%. Об этом кейсе вы можете прочитать в материале: “Как выработать стратегию продвижения на основе JTBD для интернет-магазина велосипедов”.
Проблема до JTBD: традиционная сегментация по возрасту, полу или локации не объясняла, почему клиенты покупают велосипеды. Например, родители и спортсмены попадали в одну группу, хотя их мотивы радикально различались. Мы выделили сегменты по конкретным "работам", например:
●"Родители учат детей кататься" (безопасность, простота выбора).
●"Любители регулярных велопрогулок" (комфорт, долговечность).
●"Городские жители без машины" (компактность, цена).
Это позволило персонализировать рекламу и контент под каждую задачу, а не "распыляться" на общие сообщения. До JTBD: креативы акцентировали "низкие цены" и "широкий ассортимент", что привлекало нецелевую аудиторию и повышало стоимость клика. После JTBD реклама стала показывать конкретные решения под задачи, например: "Велосипед для ребёнка 5 лет: как выбрать без ошибок?" или"Городской велосипед для ежедневных поездок на работу". Это привлекло более целенаправленный трафик, снизив стоимость клика на 23% и повысив конверсию.
Выявили скрытые барьеры на пути к покупке. На этапе "первичное осмысление" клиенты не понимали, как выбрать велосипед под свои параметры (рост, вес, стиль катания). На этапе "оценка" их пугал широкий ассортимент, что увеличивало время принятия решения. Для решения проблем создали: онлайн-подборщик велосипедов с фильтрами по параметрам и видеообзоры с экспертами, которые объясняли, кому подходит конкретная модель. Это сократило когнитивную нагрузку на клиентов и повысило конверсию на 32%.
Создали уникальные преимущества для дифференциации магазина от маркетплейсов:
●Сборку велосипедов в пунктах выдачи. Решила задачу клиентов, которые не хотели заниматься сложной самостоятельной сборкой (особенно родители и новички).
●Профессиональные консультации. Помогали клиентам преодолеть недоверие к азиатским брендам, акцентируя экспертизу магазина.
Усиливали лояльность и стимулировали повторные покупки. Внедрили CRM-систему для отслеживания обратной связи, запустили работу службы поддержки после покупки (ремонт, советы по уходу) и email-рассылки с советами по эксплуатации велосипедов.
JTBD помог перейти от "продажи велосипедов" к "решению проблем клиентов", что стало критичным в условиях кризиса и высокой конкуренции.
На этом всё. Успехов вам! И не забудьте заполнить форму обратной связи, чтобы запланировать обсуждение вашего проекта.
