Рынок безжалостен: 90% стартапов терпят крах, и лишь 5% новых идей в устоявшихся бизнесах достигают успеха. Почему? Главная причина неудач — непонимание клиентских потребностей и попытки искусственно создать спрос. Однако спрос нельзя создать — его можно лишь перенаправить, глубоко изучив реальные запросы клиентов. Именно здесь на помощь приходит Customer Development.
Customer Development (CustDev) — это метод проверки бизнес-идей через общение с клиентами. Его создал Стив Бланк в 2000-х, чтобы стартапы не строили продукты вслепую. Суть: сначала понять реальные потребности рынка, потом разрабатывать решение.
Давайте рассмотрим эффективность CustDev-исследований на примере нескольких наших кейсов:
● Производитель мебели столкнулся с ростом себестоимости продукции на 45% и сокращении спроса из-за геополитических событий 2022 г. Для привлечения клиентов создал большой товарный запас для гарантии быстрой доставки. Провели CustDev-исследование и выяснили, что клиенты не удовлетворены качеством обслуживания консультантов в контакт-центре и салонах продаж, при этом готовы ждать доставку, а также не нуждаются в столь широком ассортименте компании. Пересмотр подхода к обслуживанию клиентов и ассортимента, сокращение товарного запаса позволили сэкономить 22 млн. руб. в мес. и увеличить продажи на 27%.
● IT-стартап разрабатывал инновационную платформу для анализа больших данных. Провели CustDev-исследование, выяснили проблемы и потребности клиентов из разных сегментов. Скорректировали продукт и стратегии выхода на рынок от первоначальной концепции, эффективно запустили MVP, избежав дорогостоящих доработок, успешно масштабировали продукт.
● Компания по продаже запасных частей для грузового сервиса, для удержания клиентов стремилась дать лучшую цену, которая существенно снижала рентабельность бизнеса. По итогам CustDev выяснили, что сервис не готов планировать закупку заранее и хранить запчасти на своём складе. Внедрили доставку за 24 часа с момента заказа и удобный чат-бот по подбору аналогов. Увеличили рентабельность бизнеса на 8%, продажи на 19%.
Мы провели более 300 CustDev-исследований для разных проектов и теперь расскажем об основных этапах:
Этап I. Определение задач исследования
Запланированное исследование должно иметь единый фокус на решение конкретной цели, например, повышение качества обслуживания в точках продаж или эффективный запуск нового продукта. В некоторых проектах мы встречали исследования, в которых стремились совместить несколько целей одновременно, например, изучить требования к продукту и сайту. Из-за смещения внимания респондентов и ограниченного времени ответы были слишком поверхностными и не позволяли сделать необходимые выводы для принятия решений.
Кому будут полезны CustDev-исследования в первую очередь?
● Для компаний, испытывающих сложности с продажами;
● Для компаний, разрабатывающих новые продукты, или услуги для клиентов;
● Для компаний, не имеющих явного отличия в позиционировании и продвижении от конкурентов;
● Для компаний, планирующих изменения в точках контактов с клиентом: новый сайт, новые стандарты обслуживания, новый салон продаж и т.д.
Какие задачи решает CustDev-исследование?
● Понимание проблем и потребностей клиентов.
● Позволяет проверить гипотезу о продукте или услуге.
● Позволяет более точно определить целевые сегменты.
● Повысить эффективность работы каналов продаж и продвижения;
● Снизить риски перед запуском нового продукта или услуги.
Определив задачи исследования, переходим к следующему этапу.
Этап II. Определение целевой аудитории
Для проведения CustDev можно разделить аудиторию двумя способами:
● Jobs to be done (Потребности и задачи);
● Карта взаимодействия с клиентом.
Прежде чем разберём каждый метод, важно предупредить: классическая социально-демографическая сегментация, популярная в российском маркетинге, часто оказывается бесполезной. Задумайтесь: какая реальная разница между мужчинами и женщинами при выборе мебели? Или между мужчинами 20–30 и 30–40 лет? Независимо от возраста, дохода или марки автомобиля, все они стремятся удовлетворить одну и ту же базовую потребность — обустройство жилья.
Лучший пример бессмысленности такого подхода описан в книге Алана Клемента «Когда кофе и капуста — конкуренты»:
Сегментация по Jobs to be done (в переводе — «работа, которую нужно выполнить») помогает понять истинные мотивы покупки вашего продукта.
Возьмём пример с производителем мебели: в ходе исследования мы выделили следующие ключевые сценарии:
- Ищут необходимую мебель для покупки прямо сейчас;
- Получили квартиру в новостройке;
- Приобрели квартиру в долевом строительстве;
- Приобрели землю для строительства дома;
- Построили новый дом;
- Приобрели вторичное жильё;
- Ждут пополнения, рождения ребёнка.
Как правильно определить Jobs to be done? Точные данные можно получить только через исследования, включая Customer Development интервью. Идеально подходит для устоявшегося бизнеса или продукта, для тестирования новых гипотез для развития. Если вы запускаете проект на малоизученном рынке, эффективнее начинать с карты взаимодействия с клиентом — она помогает выявить ключевые точки контакта и боли без глубокой сегментации.
Рассмотрим принцип работы такой карты на примере компании, занимающейся производством бытовых пластиковых изделий:
Карта взаимодействия включает две группы:
● Прямые клиенты — конечные пользователи продукта.
● Косвенные клиенты — посредники и перепродавцы.
Для качественного исследования важно: разработать отдельные сценарии интервью для каждой группы и провести сегментированное изучение потребностей. Такой подход позволяет получить релевантные данные и точнее определить болевые точки каждого сегмента.
Этап III. Составление сценария интервью
В начале статьи я обозначил три ключевые задачи, которые бизнес способен решить с помощью CustDev. От них зависят длительность исследования, его структура и методы анализа. Эти параметры должны стать основой для подготовки вашего интервью. После этого перейдём к общим советам.
Главная задача любого проекта — успешно вывести новый продукт на рынок и обеспечить его прибыльность. Чтобы эффективно провести CustDev-интервью, необходимо сначала описать бизнес-процессы компании, связанные с запуском продукта, а затем на их основе разработать структуру беседы. Для примера я подготовил схему, которая показывает эти процессы и этапы тестирования гипотез:
Для эффективного составления сценария используйте “Кривую погружения в опыт пользователя”:
CustDev — это не шаблонный опросник, а гибкий сценарий, где вопросы варьируются в зависимости от ответов собеседника. Например, мы задаём открытый вопрос: «Как изменились ваши потребности после ухода иностранных компаний из России?» Хотя формально респондент может отвечать свободно, его ответ сводится к двум вариантам: либо у него есть проблемы, либо их нет.
● Если проблемы есть, мы уточняем: «Вы активно ищете замену или аналоги?»
● Если проблем нет, спрашиваем: «Как вы нашли текущего поставщика? Были ли сложности с поиском?»
Такой подход помогает выявить реальную значимость проблемы для клиента. Допустим, у меня неисправен брелок автосигнализации: он срабатывает через раз и быстро сажает батарейку. На прямой вопрос «Есть ли у вас проблема?» я отвечу «да». Но если исследователь на этом остановится, он ошибётся: я мирился с неудобствами целый год и не пытался их устранить. Значит, проблема для меня не критична, и спроса на её решение нет.
Задача интервью — выявить реальность. Не сто́ит додумывать и подталкивать респондентов к ответу. Вот несколько ошибочных вопросов, которые мы встречали в исследованиях, проведённых другими компаниями:
● “Вас раздражает неудобный интерфейс нашего сервиса?” Наводящий вопрос подталкивает к критике, лучше заменить нейтральный, например: “С какими сложностями вы сталкиваетесь при использовании сервиса?”.
● “Вам важно, чтобы продукт был дешёвым? Суженный вопрос, формирует ложное отношение к цене, лучше заменить на открытый, чтобы клиент сам расставил приоритеты, например: “Что для вас самое важное при выборе этого продукта?”.
● “Вы бы купили этот продукт, если бы он стоил 1 000 рублей?”Гипотетический вопрос, ответы на них часто недостоверны, лучше уточнить о реальном опыте, например: “Как вы сейчас решаете эту проблему? Сколько готовы платить за решение?”.
● “Наш продукт лучше, чем у конкурентов?” Провоцирует ложную лояльность, лучше задать вопрос, который выявляет реальные боли, а не пытается получить ложную похвалу, например: “Какими аналогами вы пользовались раньше? Что в них не устраивало?”
●“Вы точно купите наше решение, если мы его доработаем?”. Клиенты часто говорят «да», но не покупают, лучше задать вопрос, который поможет понять реальные условия принятия решения, например: “Что должно измениться в продукте, чтобы вы начали им пользоваться?”.
Для лучшей практики вы можете скачать пример сценария интервью по этой ссылке.
Этап IV. Поиск респондентов
Цель исследования – получить обратную связь от экспертов рынка и реальных пользователей продукта. Поэтому мама, тёща или жена, даже если они пользуются продуктом, не подходят для выборки – их мнение будет субъективным и нерепрезентативным.
Как найти экспертов в B2B?
● Через знакомых в отрасли – они помогут выйти на нужных специалистов и договориться о встрече.
● На отраслевых мероприятиях – конференциях, выставках, где собирается целевая аудитория.
● Через холодные контакты – поиск компаний в базах (например, СБИС), звонки и переключение на нужных лиц.
● Через социальные сети для бизнеса, например, Linkedin или TenChat.
● Через резюме сотрудников, которые работали в нужной вам отрасли.
Если у компании нет наработанных деловых связей, мы ищем респондентов самостоятельно. Это довольно сложный и трудоёмкий процесс, уровень конверсии колеблется от 5-15%. Чтобы убедить потенциального респондента принять участие в интервью, важно при первом контакте: подчеркнуть его уникальность, предложить гибкие условия по времени и срокам, дать взаимную выгоду (инсайты, экспертиза, вознаграждение), дать “социальные доказательства”.
Как найти конечных потребителей в B2C?
Гораздо проще:
● Наблюдать за покупателями в магазинах, салонах, точках продаж.
● Анализировать отзывы и обсуждения в соцсетях.
● Проводить опросы среди активных пользователей продукта.
В магазины и салоны продаж респонденты чаще бывают в час-пик, сильно торопятся и не готовы к интервью. Поэтому будет лучше, если вы возьмёте контакты и согласуете дополнительное время. Чётко продумайте выгоду: это может быть подарок или денежное вознаграждение. Используйте визуальные стимулы: бейдж/жилет с логотипом, официальное исследование вызывает больше доверия.
Сколько стоит время респондента?
Для участия в исследовании мы предлагаем респондентам денежное вознаграждение, размер которого зависит от отрасли и уровня экспертизы:
● B2B-сегмент: 3 000 – 15 000 ₽ за интервью
● B2C-сегмент: 500 – 8 000 ₽ (либо альтернатива в виде подарочных сертификатов/продукции заказчика)
Полностью подстраиваемся под удобное для эксперта время. Для оперативности: над одним проектом одновременно работает несколько интервьюеров, это позволяет переносить встречи без потери качества исследования.
Этап V. Проведение интервью и картирование результата
Мы используем преимущественно телефонные и онлайн-интервью, так как это:
● Оптимизирует вре́менные и финансовые затраты.
● Позволяет охватить респондентов из любого региона страны.
● Обеспечивает максимальную эффективность сбора данных.
Ручная запись ответов существенно снижает качество взаимодействия с респондентом, повышает риск ошибочной интерпретации данных, ограничивает глубину анализа. Вместо этого мы ведём аудиозапись каждой беседы (с согласия участника), проводим многокомпонентный анализ записей с привлечением экспертной группы. Строго соблюдаем законодательные требования: не фиксируем персональные данные, не передаём записи третьим лицам, не используем материалы в публичном доступе
Такой подход гарантирует:
● Максимальную достоверность полученной информации.
● Возможность повторного анализа данных.
● Соблюдение прав всех участников исследования.
Выбор аналитических инструментов определяется конкретными задачами исследования. Базовый метод — статистический анализ, используемый для обработки кратких интервью, где ключевые показатели рассчитываются по частоте упоминаний различных аспектов.
Для больших исследований команда нашего агентства использует QFD-анализ, он позволяет сопоставить характеристики, важные для клиентов, с характеристиками, реализуемыми бизнесом. Подробнее о методике использования QFD мы писали в материале: “Технологии эффективного управления продуктами, которые мы используем в бизнесе”. Похожий анализ можно провести по модели Кано.
На основании исследований строятся Customer Journey Map, карты, отражающей поведение клиентов к принятию решения о покупке. Такие карты позволяют корректно настроить взаимодействие с клиентами во всех точках контактов и разработать эффективные программы позиционирования и продвижения.
P.S.
Customer Development — мощный инструмент для понимания клиентов и их реальных потребностей. Он гораздо мобильнее традиционных исследований вроде фокус-групп или анкетирования, но требует профессионального подхода. Мы успешно используем CustDev, помогая компаниям выстраивать стратегии, увеличивать продажи и сокращать издержки.
На этом всё. Успехов вам! И помните, мы всегда готовы помочь.
