Маркетологи, проводя сегментацию целевой аудитории по социально-демографическим принципам вводят в заблуждение директоров и собственников бизнеса, неверно оценивая уровень спроса и потенциал компании. Из-за этой ошибки неправильно выстраивается работа отдела продаж, неэффективно работает реклама, на рынок выводятся невостребованные продукты.
Разберемся на примере:
В компании, реализующей мебель для спальни, до работы с нами принята следующая сегментация:
Давайте подумаем, что нам может дать сегмент: “молодая семья с ребёнком”?
Во-первых, уровень дохода не гарантирует предпочтения клиента покупать товар в определенном ценовом сегменте, мы знаем много примеров, когда клиенты с низким доходом покупают дорогие товары или наоборот. Во-вторых, мы не знаем, нужна ли новая кровать молодой семье, возможно, они живут в съемной квартире с мебелью, или у них однокомнатная и они пользуются раскладным диваном, или они её уже купили у конкурентов. В-третьих, мы не знаем, какие дополнительные сервисы нужны, например, кредит, доставка, сборка и т.д. Сегмент “молодая семья” слишком широкий, и если мы посчитаем все молодые семьи в Москве, это не будет соответствовать размеру спроса. Соответственно, считать людей бессмысленно, нужно оценивать их поведение.
Вот как стала выглядеть сегментация на основе концепции JTBD, по итогам наших исследований:
Работа с такой сегментацией позволила заказчику увеличить продажи на 27%. Вывод простой: нам не нужно считать людей, нам нужно оценивать факторы, влияющие на их поведение.
