Ищем оправдание - зачем продвигать Telegram-канал бизнесу без охватов и монетизации
Аудиторию VC “до жути” раздражают пользователи размещающие слабо проработанные материалы с предложением подписаться на Telegram. Они крадут время, при этом забывают, что VC стал самостоятельной площадкой позволяющей также подписываться на автора.
Компании, собирающие интернет статистику, регулярно рапортуют о росте аудитории и новых каналов в Telegram. Этот тренд даже скептиков рано или поздно заставляет взглянуть в сторону Telegram. Я называю эти данные “зрительным обманом”. Представим, Вы продаете услуги по внедрению и доработке 1С. Учитывая, что рынок IT-тоже растет, идея создать канал для привлечения клиентов кажется перспективной. На практике, рынку нужны конкретные запросы по конкретным ценам, в конкретных регионах с определенными критериями оценки подрядчика, и идея с каналом никак не бьется с этими показателями.
Для какого бизнеса канал?
Я сделал условное разделение бизнеса на три категории:
1. Продажа B2B-товаров - здесь преимущественно сложные продукты, востребованные коммерческим бизнесом, например оптовые продажи строительных материалов, коммерческий транспорт, оборудование для нефти-бурильных станций и т.д.;
2. Продажа B2C-товаров и услуг - все массовые товары и услуги, несмотря на специфику каналов распределения;
3. Продажа B2B услуг - продажа экспертизы, консалтинга, IT и других сложных продуктов;
Теперь подробнее разберемся о жизнеспособности Telegram-канала для каждой категории.
Telegram-канал для B2B товаров:
Все B2B компании имеют сложные сценарии принятия решения к покупке с несколькими лицами, вот как это выглядит на примере:
Для эффективного развития продаж бизнесу важна не узнаваемость, а соответствие ключевым факторам выбора того или иного продукта, которые могут меняться в зависимости от сегментов, сезонности, рыночных трендов. Рассмотрим несколько примеров, в которых наши заказчики приходили к нам с “душевными болями”:
Изучив ситуацию, во всех предложенных проектах мы проводили работы по следующим этапам:
1. Изучение целевую аудитории:
- Построение карта взаимодействия с клиентами;
- Выявление отклонений в действиях заказчика от реальных потребностей;
2. Сегментация аудитории на основе Jobs To Be Done;
3. Внедрение инструментов продаж на основе Jobs To Be Done;
4. Внедрение обратной воронки маркетинга.
Работа позволяла снизить затраты на привлечение клиентов с 33% до 8%, при этом повысить конверсию.
И все-таки маленькое оправдание в пользу корпоративных Telegram-каналов я нашел. Их удобно использовать для проведения специальных конкурсов и мероприятий для постоянных партнеров, формируя соревновательный эффект, например как это делает Четра без затрат на рекламу и продвижение. А вот Setrak прибегает к накруткам и посевам, которые точно не влияют на продажи автомобилей.
Telegram-каналы для B2С товаров и услуг:
У любого B2C есть три типа клиентов:
- Горячие - уже покупают наш бренд;
- Теплые - покупают аналогичные продукты конкурентов;
- Холодные - не интересен продукт, либо покупают продукт с другими характеристиками или другого ценового сегмента.
Через социальные сети компании могут работать с горячей аудиторией, у которой уже сформирована потребность. Зачем развивать каналы для аудитории, которая уже покупает?
- для повышения повторных продаж;
- для формирования дополнительных точек контакта с клиентом;
Рекламный кабинет запрещенных социальных сетей позволял запускать рекламу по номеру телефона. Такие показы при создании релевантных объявлений формируют повторные покупки. До блокировок, компании работающие в CRM с программами лояльности эффективно пользовались инструментом, и развивали продажи. Telegram-канал такие задачи решить не может.
Создание точки контакта в Telegram целесообразно по двум причинам: в социальной сети присутствует аудитория бренда в достаточном количестве для окупаемости проекта, и возможности нести через канал практическую пользу для клиента. Разберемся на примере:
Аскона решает проблемы сна. На канале можно увидеть профессиональные рекомендации Доктора Бубновского, решения проблем со сном, предложения по обустройству спальни и выбору товаров для разных задач и проблем клиентов. По исследованиям аналитического центра НАФИ, от 30-48% взрослых людей испытывают проблемы со сном, соответственно канал Аскона, это не просто присутствие бренда в Telegram с целью донести информацию о товарах, акциях и скидках, а информационный портал для решения болей клиентов.
Malina Bonita, бренд женской одежды формирует дополнительный канал продаж, создает удобство выбора одежды с простым переходом на каточки интернет-магазина и чат с менеджером отдела продаж.
Самые выгодные способы вовлечения клиентов в такие каналы:
- Привлечение с офлайн-каналов;
- Рассылка приглашений по собственной клиентской базе;
- Инвайтинг.
Для сохранения высокой активности на канале, приток подписчиков должен быть регулярным, так как средний уровень отписок с таких каналов составляет 2-5%, соответственно разовое привлечение клиентов из клиентской базы, через шесть месяцев уже приведет к снижению активности. Притока клиентов по клиентской базе рано или поздно перестанет хватать, придется остановиться и работать с той аудиторией, которая осталась, или использовать коммерческие способы привлечения:
- Посевы на других Telegram-каналах;
- Реклама в Telegram Ads.
Посевы в отличие от рекламы в Telegram Ads позволяют разместить прямую ссылку на сайт компании, и отследить конверсию затрат в реальные продажи. Но хуже работают на подписки, так что придется выбирать, что для Вас важнее, подписчики или продажи. Я бы выбрал второе.
Все что мы рассмотрели выше, не относиться к FMCG-товарам, у них нет прямых продаж и доступа к клиентской базе. В связи с этим продвижение в Telegram теряет всякий смысл для производителя, но остаётся актуальным для сетевого ритейла.
Telegram-каналы для B2B услуг:
Наконец добрались до любителей оставлять ссылки на VC. В этом амплуа у нас скопилась хорошая статистика по нескольким партнерам, а так же личные данные по моим публикациям:
Как Вы заметили, конверсия настолько мизерная, что ни стоит никакого внимания бизнеса. Гораздо выгоднее сосредоточиться на продвижении Telegram, внутри самого Telegram.
При продаже B2B услуг, так же как B2B-товаров несколько ЛПР и длительный цикл сделки. Только в отличие от товаров, продавцы услуг могут демонстрировать свою экспертность, с целью повышения компетенции заказчиков и формировании вовлеченности. Соответственно, чем проще и доступнее список услуг, тем выше конверсия.
Примеров высокой вовлеченности в Telegram-каналах известных консультантов и экспертов не так много, зато популярных каналы мотивационных тренеров (читай инфоцыгане) «выше крыши» и это связано в первую очередь со стоимостью привлечения аудитории.
Итоги:
Telegram – отличная информационная площадка для команды, которая уже знакома с проектом, экспертом или продуктом не требующая существенных вложений. Но как только Вы начинаете задумывать создание канала с «нуля» не имея потенциальной аудитории, площадка становиться бесполезной игрушкой, и это подтверждает собранная статистика. Давайте чаще смотреть на цифры и принимать взвешенные решения.
На этом всё.
