Мы часто встречаем, как производители или дистрибьюторы импортных товаров вносят изменения в действующий продукт и расширяют ассортимент с целью привлечения новых клиентов. Однако в 80% случаев эти решения не оправдываются. QFD-анализ, отличный инструмент, чтобы увидеть разницу между характеристиками вашего продукта и требованиями клиентов к нему. Позволяет сэкономить бизнесу время и средства на улучшения.
QFD-анализ (Quality Function Deployment — развёртывание функции качества) — это структурированный метод управления качеством, который преобразует потребности и ожидания клиентов в конкретные технические требования к продукту или услуге. Эта матрица была разработана в Toyota, Yoji Akao и Shigeru Mizuno и применяется в компаниях по сегодняшний день.
Рассмотрим несколько примеров эффективного использования QFD-анализа в наших кейсах:
- Интернет-магазин брендовой одежды обладал низкой конверсией из-за несоответствия ассортимента ожиданиям клиентов. С помощью QFD-анализа выявили ключевые требования покупателей, приоритизировали улучшения: пересмотр подхода к планированию и логистике, партнёрство с локальными поставщиками для ускорения доставки, пересмотр размерной сетки. Результат: рост конверсии на 25%, снижение возвратов на 15%.
- Производитель моторных масел испытывал проблемы с расширением дистрибуции в сервисных центрах. Используя QFD выявили разницу между предложением производителя и пожеланиями сервисных центров, устранили их. В результате изменений компания увеличила дистрибуцию на 25%, продажи на 37%.
- Производитель мебели испытывал падение продаж на 12%. Выявили ряд отклонений на разных этапах принятия решения о покупке: низкое качество обслуживания, большой выбор усложняет принятие решения, плохая инструкция по сборке. Изменение подхода позволили увеличить продажи на 27%.
Для каких компаний будет полезен QFD-анализ в первую очередь?
-Испытывающих сложности с продажами;
-Испытывающих проблемы с качеством продукции;
-Разрабатывающих новые продукты, или услуги для клиентов;
-Не имеющих явного отличия в позиционировании и продвижении от конкурентов;
Какие задачи решает QFD-анализ?
-Перевод требований клиентов в технические характеристики;
-Приоритизация улучшений;
-Снижение риска несоответствия рынку;
-Улучшение коммуникации между отделами;
-Сокращение времени и затрат на разработку;
-Повышение конкурентоспособности;
-Стандартизация процессов.
QFD решает главную задачу — создаёт продукт, который клиенты действительно хотят купить, минимизируя ресурсные потери.
Рассмотрим основные этапы проведения QFD-анализа:
Этап I. CustDev-исследование
Подбираем респондентов и проводим глубинное интервью для выявления факторов выбора. В процессе исследования важно правильно подобрать целевую аудиторию, проведя сегментацию по принципам Job-to-be-Done, или в случае отсутствия данных использовать карту взаимодействия с клиентом. Например, для производителя мебели прямым покупателем будет клиент, совершивший покупку новой квартиры, а косвенным — дистрибьютор, через которого ведётся продажа мебели. Если компании важно выявить отклонения во взаимодействиях с конечными клиентами, то для исследования подбираются покупатели новой квартиры, если с дистрибьютором, то сотрудники дистрибьютора.
При проведении глубинного интервью задавайте открытые вопросы, чтобы клиент сам сформулировал факторы выбора, например: “какими были ключевые критерии выбора кровати для спальни?”. Ответы каждого респондента вы приоритезируйте в зависимости от того, каким по счёту был назван критерий.
Выявив факторы выбора, важно детально уточнить, что они значат для клиента. Например, клиент озвучил, что для него важно “Качество”. В процессе интервью выясняйте, что закладывает клиент в это понятие, и как он его оценивает в процессе выбора продукции. Имейте в виду, что понимание любого критерия для вас и клиента, могут отличаться.
О том, как проводить CustDev-исследования изучите в статье: “Полный гайд по проведению CustDev-исследований”.
Этап II. Выявление факторов выбора, построение матрицы QFD
По итогам CustDev-исследования мы составляем список всех критериев выбора, озвученных респондентами, и определяем их приоритет для клиентов. Пример расчёта представлен ниже:
Затем определяем все технические характеристики продукции, влияющие на факторы выбора:
Этап III. Установка связи между факторами выбора и техническими условиями
Проводим сессию со всеми подразделениями компании и оцениваем степень влияния каждой характеристики продукта на факторы выбора клиентов. Участники сессии оценивают характеристику по трём критериям, присваивая номер: 1 - при слабом влиянии, 3 - при среднем влиянии и 9 - при сильном влиянии. В некоторых матрицах также применяются символические обозначения:
Затем рассчитываем значимость взаимосвязи по следующей формуле:
Суммируем значимость взаимосвязи по техническим условиям. К параметрам, набравшим наибольшие показатели, применяется наивысший приоритет к улучшениям. Например, наши расчёты показали необходимость улучшения на сайте в первую очередь работу чата с оператором, товар по распродаже и отзывы о продукции.
В рамках исследования мы можем сопоставить разницу в характеристиках продукта конкурента со своим и отразить их в матрице. Для этого необходимо, чтобы в CustDev-исследовании участвовали не только наши клиенты, но и клиенты, приобретающие продукцию конкурентов.
За три этапа QFD-анализ позволяет детально изучить отклонения нашего продукта от факторов выбора клиентов и наметить конкретные планы по изменениям.
Этап IV. Установка связи между характеристиками продукта и характеристиками компонентов
Выявив список приоритетных технических условий, требующих изменений, перестраиваем матрицу QFD, сопоставляя теперь характеристики продукта с характеристиками компонентов.
Например, нам нужно повысить уровень комфорта для сна кровати для спальни. Какие технические решения могут на это повлиять?
Производитель выделил список:
●Изменить основание кровати, установить ортопедические ламели;
●Использование усиленных металлических уголков вместо пластиковых;
●Изменение подъёмного механизма (газовый амортизатор вместо ручного);
●Изменить материал матраса: установить независимые пружины Pocket Spring;
●Включить в ассортимент матрасы с натуральным латексом;
●Выпустить модель с увеличенным спальным местом;
●Использовать матрас со слоем терморегулирующего геля.
Теперь оцениваем, какую ценность принесёт каждая характеристика и как она повлияет на весомость ожидания потребителя, используя следующие формулы:
Таким образом, мы получаем список приоритетных изменений, в наибольшей степени влияющих на достижение продукта факторам выбора выявленных в процессе CustDev-интервью.
Этап V. Установка связи между требованиями к компонентам продукции и требованиями к характеристикам процесса
Любые изменения характеристик компонентов приводят к необходимости изменения процессов. Например, для изменения основания кровати нам потребуется проработать закупку новых комплектующих, изменить производственные процессы по приёмке комплектующих, сборке и контролю качества. Каждое изменение декомпозируется на задачи, связанные с изменением процесса реализации улучшений.
Изменение продукта всегда влияет на работу отдела продаж и маркетинга, поэтому в изменениях процессов важно учесть то, как новые характеристики продуктов будут доноситься до клиентов.
Этап VI. Установка связи характеристик процесса и характеристик оборудования
Данный этап направлен на оценку возможностей имеющегося оборудования для решения запланированных задач на предыдущих этапах. Принцип расчёта четвёртого, пятого и шестого этапа не изменяются, но изменяются параметры, которые мы оцениваем.
Например, мы приняли решение заменить фанерное дно спальной кровати на регулируемые ламели. Для этого производителю потребуется пресс для гнутоклеёных ламелей, металлические или пластиковые регулируемые кронштейны для настройки жёсткости. Если мы примем решение освоить собственное производство ламелей, то помимо имеющегося оборудования потребуется дополнительная сушильная камера.
По итогам всей проделанной работы мы получаем табличную матрицу, авторы которой назвали “домами качества”. Такая матрица позволяет эффективно прийти к решениям по изменению характеристик продукции, направленных на удовлетворении потребности клиентов.
P.S.
QFD-анализ позволяет рассматривать не только производственные показатели продукта, но и его сервисную составляющую. Например, по итогам CustDev-исследований вы можете выявить проблемы с качеством обслуживания клиентов или неудовлетворённость программой лояльности. Такие изменения также проводятся через QFD матрицу.
На сладкое — бонус! Мы разместили в нашей онлайн-библиотеке пример расчёта QFD-анализа в excel, и вы можете скачать его бесплатно по этой ссылке.
На этом всё. Успехов вам! И помните, мы всегда готовы помочь.
